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不可复制的反击战—A药业感冒药营销造势记
作者：杨昌顺 日期：2010-3-30 字体：[大] [中] [小]
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作为中国最具知名度的中药企业同仁堂，其发展故事一度被拍成国内热门电视剧《大宅门》。电视剧播出后，公众对这个具有近340年历史的老字号有了更多的认识。
春节刚过，A药业公司会议室里聚集了以陈经理为首的营销领导班子，他们正聚精会神地再次观看电影《天下无贼》。与会者不知道陈经理葫芦里卖什么药，私下里说这个片子看了好几遍了，但他们知道陈经理肯定“别有用意”。事实也是如此，观看后陈经理问大家，这个片子里到底植入了多少广告？随后他说明了当前形势及用意。
A药业厂子不大，效益却很好，这源于自己的拳头产品a感冒药。几年前，A药业曾花大力气在省内重点操作此感冒药，借助较强优势的第三终端市场使此产品有了一定的知名度。然而自2008年开始，另一厂家的感冒药逐渐渗进了自己的市场，竞争对手的产品成分与自己的a感冒药一模一样，但人家给予了终端更多的“实惠”，且促销模式与己简直是前脚跟后脚。也就是说，当前的终端客户更乐意接受竞争对手的产品：一是零售价格低；二是促销力度大。用一终端客户的话说“谁给的好处多就卖谁的”。陈经理说到此处时，叹息道：“本认为我们几年的心血能够培养一个品牌感冒药，原来我们做得还远远不够。”他继续说：“此次想借助打响反击战之时塑造起自己的品牌，起码在省内做到家喻户晓。”他说明了自己的意图：某影视公司筹拍一部革命历史题材的电视剧，在省内招聘演员，在省内几个市区的景点拍摄。如果可以，他们借势采取“植入式广告”打响第一炮，随后紧跟其他营销模式夺回自己的市场。
“新闻营销”拉动市场
A药业成立了“新闻组”，重点操作新闻营销，强调的是从热点话题或者新闻事件切入，与品牌讯息产生联系进行信息传播。“新闻组”与该电视剧组接触后发现，采取植入式广告效果未必好：一是历史剧与药品关系不大；二是布景不能生搬硬套。但可以以赞助的形式传播，同时可以在“选秀”过程中现场布景。于是A药业搭上了“新闻营销”的班车。
“新闻组”与省内多家媒体建立了合作关系，及时报道A药业与电视剧组的动向。2009年上半年，电视剧组在省内选演员和拍摄景点完毕，随后转移到省外。A药业在此半年里成功借势，a感冒药知名度得到提升。A药业与省电视台的生活频道、影视频道合作，及时报道电视剧在省内的动向，而现场无论话筒还是服饰等方面都能传播a感冒药，这无疑制造了新闻效应。与此同时，借助有影响力的纸媒开始以软文的形式传播A药业的声誉。此次与电视剧组合作，A药业花费并不多，原因在于剧组也想造势，A药业的费用更多是花在了纸媒上。此次传播接近尾声时，陈经理分析了其不足：一是剧组可能在省电视台播出，不可能上央视，而且能否热播也有不确定性：导演知名度不高，演员也不是一线演员。而选秀过程中所选演员多是群众演员，不是主角，电视剧组此次选秀更像是在造势。二是自己的“新闻组”经验不足，缺乏应变能力和操控媒体市场的能力，一些关联新闻不能及时报道。
A药业新闻营销的最大好处是一些经销商陆续与公司联系。陈经理采取了代理制。每个经销商只能负责本市的销售，如果省外有营销渠道可以开发，A公司会给予支持。随后，A药业放弃了终端的促销费用支持。用陈经理的话说，让竞争对手自己折腾去，我们不能拼价格，一拼就死。
“养眼”战略带动销售
事实上，仅仅靠新闻营销远远不能带动销售。随着新闻营销的开始，A药业开始在省内实施更大的营销战略方案：在省内几大火车站树起a感冒药的广告牌；在省内23个市选择一个班次的班车做车体广告；在省内所有三甲医院的停车场树起A药业的灯箱广告。此营销方案在于让老百姓抬头就看见自己的产品，“养眼法”对公众是一种视觉上的冲击，不由公众不去看、不去想、不去买。此方案与新闻营销几乎同步进行，这也是经销商乐意代理产品的原因之一。A药业并没有撤销“新闻组”，一方面对他们进行培训学习，提高综合素质，另一方面及时关注当前信息，如适合出手时及时作出反应。
在近一年的时间里，A药业广告费用不断上升，但A药业铁了心做好品牌感冒药。随着广告的进一步带动，附近几省陆续有了不错的销售。陈经理开始加强营销管理，采取“一省一策”的营销方案，省内与省外的模式有所区别，制定了更为翔实的“防窜货”方案。
2009年下半年，营销总监呈上了一份竞争对手产品的市场分析报告，报告称竞争对手的产品并没有因为自己的传播而淡出市场，还是按照以前的促销方式销售。陈经理和领导层分析：竞争对手的意图不在于竞争而在于跟风销售。我们也不是单纯性消灭竞争者，而是选择适合自己的营销战略占领市场。如果为了驱逐竞争者，赶走了这家，另一家仍会出现，这是没有意义的。我们走的是一条别人不可能复制的路。
A药业领导担心会为别人“做嫁衣”，比如成分一样的竞争者，他们会借势宣传“成分一样，而价格不一样”继续来抢夺自己的市场。陈经理说此话有道理，但他们的营销费用付出了那么多，给那么多的代理商提供了营销平台，再不努力对他们来说就是损失了。
最近，A药业正在扩张自己的地盘，附近几个省的业务量正在上升，而且他们开始招聘人员，在终端继续推广，同时配合代理商做好宣传。“广告”的目的在于传播一种理念，多层次诠释企业文化、品牌内涵、利益承诺，进而指导购买决策，达到一种品牌效应。陈经理在一次会议上询问“新闻组”负责人：我们的新闻是不是经常发生？负责人答道：经常发生，但我们的传播要有所侧重，如果牵强地衔接，一是浪费了营销资源，二是做得不合时宜，有可能引起公众反感。陈经理同意，并强调来年要发掘更好的造势机会，带动其他产品的销售，我们做不了“大品牌”，可以做“小品牌”。
案例点评
有意栽花花不发无心插柳柳成荫
杨昌顺
总体来说，该营销案例属于“有意栽花花不发,无心插柳柳成荫”。
“有意栽花”指陈经理面对另一厂家同类产品的终端强力促销竞争时，打算“打响反击战之时塑造起自己的品牌”。
“花不发”指经过一年的“新闻营销”和“养眼战”，整个案例都没提本省的销量，估计是没有增长，或许还下滑了，因为终端客户早就说了：“谁给的好处多就卖谁的。”营销总监市场分析报告是：竞争对手“还是按照以前的促销方式销售”，也就是仍然在强力促销；陈经理面对A药业领导担心会为别人“做嫁衣”时，顾左右而言他，说代理商会努力。
出现这种情况是因为陈经理没有找到竞争对手的要害，没有认准客户的需求，广告投放并没有激起客户的购买欲望。
首先，要害在于对手通过低价促销或者高额带金销售，成功实施终端拦截，竞争点在地面终端，而不在高空吸引。A药业应该充分利用本地优势、先入优势、多品种优势，与连锁药店构建战略伙伴关系，甚至达成排他性合作协议，通过终端的上级干涉，实施上游拦截；同时与较大的单体终端逐家达成战略合作；其他小的终端放放也无所谓了。当然，还要配合一系列针对终端店员的活动，精准有效地在店员中树立企业及产品品牌形象。
其次，终端客户要求更多的促销政策，这是正常的需求，当然对于企业来讲，能够满足的需求是有限度的。对手一直在相对地满足客户这一需求，而A药企面对这一需求，却视而不见，将有限的资源投放在消费者宣传上，实在是风马牛不相及。更糟糕的是，“A药业放弃了终端的促销费用支持，用陈经理的话说，让竞争对手自己折腾去”，这段案例交代得不够清楚，结合前后文来看，意思大致是，A药业解散了终端业务员。在笔者看来，这几乎等于自杀。
再次，广告投放没有激起客户的购买欲望。如果资源投放有效，也能为竞争提供利器，可是广告仅仅在宣传知名度上下功夫，完全没有在如何吸引消费者购买上下文章。现今OTC竞争已经如火如荼，感冒药的竞争更是白热化，消费者不会因为一点不多不少、不相干的新闻造势和广告牌就去购买商品。
“无心插柳”指本来只想打反击战，顺带做点品牌，没想在周围省份招商和销售。
“柳成荫”的景象是达成了结果：“随着‘广告’的进一步带动，附近几省陆续有了不错的销售”；“最近，A药业正在扩张自己的地盘，附近几省的业务量正在上升”。
分析：陈经理的做法意外地符合了代理商的需求，所以吸引了不少代理商主动代理产品。
代理商一般比较关注各种广告，都认为，做广告的产品会比较好卖。因此会比较愿意代理。由于他们认为比较好卖，对产品有信心，这种信心会通过他们的终端工作带给店员，市场销量也就慢慢形成了。
案例点评
广告形式就该多样化
医信横通马宝琳
广告植入，与影视剧组相互借势，本来就是很好的广告策略，但具体操作要注意主题是否一致，植入是否巧妙，力度是否够大。新闻营销实际是更巧妙的软文，现在硬广告效果差了，赤裸裸的软文效果也不好，而新闻隐蔽性强，效果相对好一些，但操作上要保证密度足够大。
不怕被跟随，就怕不领先
越是简单的产品、越是同质化严重的产品，越要做品牌。感冒药的成分本来就是大同小异，主要靠品牌区隔。在快消领域，我们看到市场上的老大老二很难被超越：宝洁和联合利华一直很强悍；伊利和蒙牛一直领先。除了资金充裕以外，难以撼动的品牌忠诚度是主要的防火墙。所以，不需考虑是否被别人沾光，只需考虑自己是否发展就行。
滚雪球，不冒进
做OTC，打广告就怕冒进，陈经理没有冒进，策略是对的。先在省内“滚雪球”，滚大了再逐渐扩到外省，滚大一个可以再多滚一个小的，随着品牌、管理、渠道逐渐完善，也就逐渐做成大品牌了，并且可以带动普药销售。
杨昌顺，电子邮件：ycs7669@gmail.com